Introducing: Aiden Insurance Matrix

4 MIN READ
Gepubliceerd op 28-8-2019

Aiden is fan van matrices - Ansoff, Eisenhower, BCG en deel 1. Met een goede matrix sla je dingen plat en ga je van overzicht naar inzicht. Je vormt het denken en stimuleert actie.

Dus, in navolging van de groten, en op basis van onze ervaring in verzekeringen, introduceren wij nu onze eigen matrix.

De Aiden Insurance Matrix is een framework gemaakt door Aiden voor verzekeraars. Doel is om verzekeringsklanten beter te begrijpen en bestaande markten te evalueren op potentieel en risico. De matrix maakt de verhoudingen in de markt duidelijk, evenals de weerbaarheid van de eigen portefeuille.

De matrix deelt klanten op in vier categorieƫn gebaseerd op twee assen: verzekerd zijn (wel/niet) en zich hier bewust van zijn (wel/niet).

Aiden Insurance Matrix

De x-as

Je bent verzekerd. Of je bent het niet. Dan val je in de categorie 'onverzekerd'.

De y-as

Deze is iets lastiger, want we hebben het over een niet-binaire en meer subjectieve maatstaaf: bewustwording (naar: awareness). Vrij vertaald, in hoeverre weten consumenten waar het echt om gaat?

Twee vragen kunnen helpen bij de beoordeling hiervan:

  • Ben je bekend met de verzekering? (ja/nee)
  • Begrijp je wat de verzekering inhoudt en waarvoor je (mogelijk) gedekt bent? (ja/nee)

Een matrix binnen een matrix! #MatrixInception.

Als beide vragen worden beantwoord met een 'ja' kan je stellen dat de klant 'bewust' is. Belangrijk is om dit niet te losjes toe te passen. Voordat iemand 'bewust' mag worden gevonden moet zij bijvoorbeeld kunnen duiden welke aanvullende zorgverzekeringen zij heeft of wat haar ORV uitkeert bij overlijden.

De categorieƫn

Slapers - onbewust onverzekerd

Je kunt je voor veel zaken verzekeren. Denk aan een zorgverzekering, een autoverzekering en een inboedelverzekering. Maar dat is niet alles. De mogelijkheden zijn eindeloos. Verzeker je fiets, je boot, je electronica en je huisdier.

Maar het feit dat er voor een evenement of product een verzekering is, betekent nog niet dat dit bekend is bij consumenten. Dit komt natuurlijk omdat verzekeringen categorisch 'low interest' zijn. Met andere woorden: nobody cares.

Niemand 'koopt' een verzekering. Een verzekering is collateral damage bij hetgeen dat je wilde nutten.

Mensen willen een auto, geen autoverzekering.

Slapers zijn dus niet verzekerd en zich ook niet bewust van de (inhoud van de) verzekering.

Hopers - bewust onverzekerd

Het feit dat je je kan verzekeren betekent natuurlijk helemaal niet dat je je moet verzekeren. In sommige gevallen (kuch-fiets-kuch) is het niet altijd economisch het voordeligst om te doen. Een gouden regel bij verzekeringen is dan ook dat je risicoā€™s die je zelf kunt betalen niet hoeft te verzekeren.

Natuurlijk zijn mensen geen rationele wezens en zijn er ook veel mensen die, ondanks dat ze wel baat zouden hebben bij een verzekering, er toch bewust van afzien. De kan zijn vanwege de kosten of omdat zij denken dat het noodlot niet op hen van toepassing is.

Daarbij zijn veel verzekeringen impulsaankopen waarbij mensen de nodige triggers afwachten, of een cumulatieve opbouw nodig hebben ('de emmer die volloopt') alvorens tot aanschaf wordt overgegaan. Zo kan een rechtsbijstandsverzekering wellicht nog op jonge leeftijd een ver-van-je-bed-show zijn, maar kan dit relevanter worden door bepaalde levensgebeurtenissen.

Hopers zijn dus niet verzekerd, maar zich wel bewust van de (inhoud van de) verzekering.

Kopers - bewust verzekerd

Natuurlijk zijn er ook mensen die weten wat ze doen. Ze begrijpen de risico's, waar ze zich voor verzekeren en waarvoor ze betalen. Maar let op, het aantal Kopers is dus niet het aantal klanten van een verzekeraar. Enkel die klanten die weten waar ze het over hebben.

Kopers zijn dus verzekerd en zich bewust van de inhoud van de verzekering.

Gapers - onbewust verzekerd

Je bent verzekerd. Tenminste, dat weet je vrij zeker. Maar bij wie ook alweer en waarvoor exact ook alweer? Geen flauw idee.

Verzekeringen zijn low-interest, ook als je er een hebt. Ze raken verstoft en in vergetelheid, met als enige reminder de maandelijkse premie. En wanneer je aanspraak moet maken op de verzekering voelt de uitkomst dan ook vaak als een dobbelsteenworp, in plaats van ook maar iets wat met 'zekerheid' heeft te maken.

Een groot gedeelte van de verzekerden zijn Gapers. Een prima situatie voor de verzekeraar: zij betalen netjes maandelijks hun premie en doen weinig tot geen beroep op de organisatie.

Maar er zit een addertje onder het gras. De groep Gapers maakt de verzekeraar namelijk erg kwetsbaar.

Doordat Gapers passief zijn onttrekken zij weinig tot geen waarde uit de relatie met de verzekeraar. Dit is desastreus voor de relevantie van het product en de dienstverlener. En dat vertaalt zich weer naar ontbrekende loyaliteit en een slechte concurrentiepositie. Gevolg hiervan is dat Gapers een makkelijk doelwit zijn, mits gemotiveerd genoeg, om te bewegen naar een andere aanbieder. De motivatie is hierbij niet per se het geld, maar meer het uitblijven van elke andere vorm van relatieopbouw, waardoor geld het enige blijft waarop te discrimineren valt.

Gapers zijn dus verzekerd, maar zich niet bewust van de (inhoud van de) verzekering.

Toepassingen

De belangrijkste toepassing van de Aiden Insurance Matrix is in het kwantitatief of kwalitatief analyseren van klantgroepen. Door in te zoomen op de verschillende segmenten - Slapers, Gapers, Hopers, Kopers - worden specifieke groepskenmerken zichtbaar, die verzekeraars kunnen inzetten voor effectieve marketingcommunicatie en acquistiestrategieƫn.

Aanvullend maakt Aiden Insurance Matrix de weerbarstigheid van de eigen klantportefeuille en de liquiditeit van de markt duidelijk. Zo heeft een markt met veel Hopers een heel andere dynamiek en bewerking nodig dan een markt die wordt gedomineerd door Slapers.

That's all folks. šŸ„•

Tenminste, voor nu. Deel 2 - waarin de Aiden Insurance Matrix wordt toegepast om de huidige customer life cycle beter te begrijpen - volgt binnenkort. (Update: Deel 2 lees je hier!)

By Simon van Duivenvoorde