Van angst naar waarde: 3 lessen voor verzekeraars

6 MIN READ
Gepubliceerd op 29-9-2019

De Aiden Insurance Matrix (AIM) is een framework geintroduceerd door Aiden voor verzekeraars. Het doel hiervan is om verzekeringsklanten beter te begrijpen en bestaande markten te evalueren op potentieel en risico. De matrix maakt de verhoudingen in de markt duidelijk, evenals de weerbaarheid van de eigen portefeuille.

Even opfrissen

De matrix kent twee assen: of consumenten verzekerd zijn (wel/niet) en of zij zich hiervan bewust zijn (wel/niet). Hiermee ontstaan 4 segmenten:

  • Slapers - de onbewust onverzekerden. Deze groep is niet bekend met de mogelijkheden om zich te verzekeren.
  • Hopers - de bewust onverzekerden zijn bekend met de mogelijkheid tot verzekeren, maar zien hier, vanwege een veelheid van redenen, van af.
  • Kopers - de bewust verzekerden, oftewel de mensen die precies weten wat zij doen. Ze weten waarvoor zij zich voor verzekeren en waarvoor ze betalen.
  • Gapers - de onbewust verzekerden zijn verzekerd, maar weten niet precies weten waarvoor, waarom en bij wie.
Aiden Insurance Matrix (AIM)

AIM voor het begrijpen van de customer lifecycle

Consumenten zijn altijd in beweging. Niet-klanten worden klanten, verzekerden stoppen verzekerd te zijn en kennis wordt opgedaan of gaat juist verloren. Daarom moet AIM niet worden gezien als een statische toepassing, maar als organisme waarin klanten van het ene segment naar het andere kunnen bewegen.

Laten we AIM eens toepassen op een van de meest voorkomende customer journeys: klant worden.

  1. Je hebt geen verzekering (Slaper).
  2. Je ervaart een trigger (life event, aankoop, marketing) en leert over de mogelijkheden van een verzekering, maar blijft - voor korte of langere termijn - nog onverzekerd (Hoper).
  3. Je bent eruit en koopt de verzekering (Koper). šŸŽ‰

En that's it. Jij doet niks meer. Behalve misschien hopen dat je de verzekering nooit nodig hebt. En dat hoopt de verzekeraar natuurlijk ook. Door deze passiviteit zakt jouw kennis als consument weg - een proces van soms minuten en soms jaren - en raak je verder verwijderd van de dienst. Dat brengt je uiteindelijk bij stap 4:

Je vergeet de verzekering (Gaper).

En zo worden Slapers, via Hopers en Kopers, uiteindelijk Gapers.

AIM: de journey van Slaper naar Gaper

Maar wat gebeurt er nu eigenlijk tussen stap 3 en stap 4?

De eerste week als nieuwe klant bij een verzekeraar is een feestje. Welkomstmailtje hier, accountregistratie daar, polisblad hatsjikidee en vergeet niet de app te downloaden! Oh, en zou je nog een review willen schrijven en wellicht deze survey invullen over het onboardingproces? Wij werken namelijk continu aan de verbetering van de klantervaring.

Eenmaal aan boord is het echter een ander liedje. Of wellicht juist het uitblijven van een liedje. Want het is vooral stilte. Misschien 1x per kwartaal een cross- of upsell e-mail. En 1x per jaar het nieuwe polisblad. Maar verder? Helemaal niks.

De business heeft waarvoor ze waren gekomen. šŸ’°

Fade to black.

Wie zijn hier nou de Ć©chte Gapers?

Toch is dit gek. Er worden honderden miljoenen euro's geĆÆnvesteerd om consumenten te verleiden tot een aankoop. Maar waarom houdt de 'relatie' dan vervolgens zo snel op?

EĆ©n woord: ANGST.

Gapers zijn een essentieel onderdeel van het verdienmodel van verzekeraars. Dat drukken we uit met dingen als CAC's en LTV's. En om Gapers aan boord te houden kun je maar beter zo min mogelijk opvallen. Elk communicatiemoment is een 'reminder' aan de klant dat zij nog klant zijn. En daarmee een mogelijk afhaakmoment. Dan maar minder contacten.

Onderliggend hieraan is een gebrek aan vertrouwen in de eigen relevantie van het product en de organisatie. Want wat heb je te communiceren over jouw inboedel-, auto- of zorgverzekering? En welke rol heb je als verzekeraar nog te spelen, naast afsluiten en afhandelen?

Verzekeren is (nog meer) wiskunde geworden. Gericht op optimalisatie op de korte termijn en (no shit) vermijden van risico. Een enorme tegenstelling met de belofte van een 'relatie' met de 'dienstverlener'.

Verzekeraars hebben zelf het probleem gecreƫerd waarin zij nu verkeren. Het gebrek aan loyaliteit bij klanten van verzekeraars is een gevolg is van het gedrag van die verzekeraars. Niet de oorzaak.

De uitdaging

De huidige koers heeft zijn langste tijd gehad.

De middellange termijn komt in gevaar door het gebrek aan onderscheidend vermogen en klantfocus. Verzekeraars willen dus allemaal graag weer de band aanhalen met de consument.

Echter voelt dit raar. Voor de verzekeraar. En voor de consument.

Voor de verzekeraars blijft het vaak bij gedecentraliseerde initiatieven waarbij de visie niet verder reikt dan het jaarlijkse budget. En daarmee bevinden deze initiatieven, goede bedoelingen ten spijt, zich in de periferie van de dienstverlening. Hierdoor komt het voor een consument veelal over als cosmetische opsmuk met weinig impact.

Voor consumenten is het ook wennen. Verzekeraars zijn als vrienden (naja, bekenden) waarvan je al tijden niks hebt gehoord en die je opeens gaan lastig vallen met uitnodigingen voor wekelijkse bakjes koffie. Dat voelt niet goed. Daar moet iets achter zitten.

En daar zit natuurlijk ook wat achter. Deze shift wordt niet ingegeven door altruĆÆsme of plichtsbesef. Het is een means to an end. En dat is niet per se erg, maar zorg ervoor dat de acties oplijnen met de intenties. Nu zijn veel initiatieven niet succesvol door het gebrek aan authenticiteit en daadkracht.

Maar hoe zou het dan wel moeten?

Hoe het wel moet

We willen dat iemand Koper blijft. Verzekerd Ć©n bewust. Daar zit de toegevoegde waarde. Daar zit het langdurig concurrentievoordeel. Verzekeraars moeten consumenten bij de les houden en actief waarde toevoegen.

Om dit te bewerkstelligen kijken we weer naar AIM. Terug naar de journey van Slaper naar Hoper tot Koper:

Van Slapers naar Hopers

De eerste stap in de journey is het creƫren van bewustwording bij niet-verzekerden. Deze educatie en informatie over (niet-verplichte) verzekeringen beperkt zich momenteel vaak tot ƩƩn soort categorie: het zaaien van angst, twijfel en onzekerheid.

Ter illustratie - Allianz over hun cyberverzekering:

Als ondernemer bent u voortdurend bezig om uw bedrijf te optimaliseren. En dat gaat vaak samen met automatisering en digitalisering. De voordelen ervan zijn duidelijk, maar u loopt hierdoor ook nieuwe risicoā€™s. Steeds vaker worden bedrijven getroffen door virussen, hacks, DDos-aanvallen, ransomware en systeeminbraken. Maar ook het risico van lekken van gegevens door menselijke fouten of technisch falen. Dat kan een enorme impact hebben op uw onderneming.

Doeltreffend? Wellicht. Maar door dergelijke eenzijdige communicatie staat de verzekeraar direct 1-0 achter.

Natuurlijk is en blijft (het afdekken van) risico en essentiƫle pijler van verzekeren. Maar juist in de fase van Slaper naar Hoper is het belangrijk om een pivot te maken naar het laden van andere waardepeilers. Als de enige 'sell' het afdekken van risico is, dan worden producten en dienstverleners inwisselbaar en doen andere aspecten van de dienstverlening niet ter zaken.

Les 1 - geen fear, maar value.

Van Hopers naar Kopers

Een Hoper is zich, in meerdere of mindere mate, bewust van de mogelijkheid zich te verzekeren. Wellicht hebben zij zich 1 of enkele malen online georiĆ«nteerd. Of rondgekeken bij een vergelijker of intermediair. Zij zijn voor verzekeraars een belangrijke groep, want zij zijn de 'geĆÆnteresseerden'. De warme leads. Reden genoeg om ze agressief te retargetten en alle mogelijke middelen in te zetten om hen te overtuigen. Het ultieme doel: een bezoek op de landingspagina, die is ingericht voor 1 ding: conversie!

En dat is te zien. Alle productpagina's van verzekeraars zien er hetzelfde uit.

  • Een hero-image + claim
  • Een snelle check + CTA naar een premieberekening
  • 2 regels tekst
  • Wat beoordelingen / reviews
  • En, natuurlijk een productoverzicht met x aantal productvarianten en veel vinkjes

Super leuk natuurlijk, maar hiermee onderscheid je je niet als dienstverlener. De enige garantie die de meute volgen geeft, is dat ook jij kan genieten van dezelfde tegenvallende resultaten in de conversiefunnel.

Voor langdurig succes moet de verkoop van de verzekeringsproducten niet gaan over de producten, maar over de mensen. Dan spreek je over relevantie en (dus) toegevoegde waarde. Stop dus met het argeloos etaleren van je producten, neem de consument bij de hand en help haar om de producten en hun toepassingen in haar eigen leven te begrijpen.

Les 2 - geen vinkjes, maar value.

Kopers blijven Kopers

In het 'traditionele' verzekeringsmodel zijn Gapers een essentieel onderdeel van het verdienmodel. Een stabiele inkomensstroom met voorspelbare uitgaven en uitstroom. Ā Maar dit is, zoals aangetoond, de voornaamste veroorzaker van de huidige pijn van verzekeraars. Want hoe voeg je waarde toe aan een relatie die helemaal niet bestaat?

Om verzekeraars weerbaar te maken voorbij 2020 is het nodig dat Kopers Kopers blijven - verzekerd Ć©n bewust. Dit is een grote uitdaging. Ten eerste omdat het een mentale, en culturele, verandering vergt bij de verzekeraar. En, ten tweede, pas wanneer hieraan is voldaan dit tot een mentale verandering bij de consument kan leiden.

Het grote geluk is dat er extreem veel te winnen is ten opzichte van de huidige modus operandi. Door de klant op 1 te zetten en deze 'simpelweg' te helpen haar doelen te bereiken zullen bedrijfsdoelen ook worden behaald. Investeer in educatie, preventie en nazorg om de relatie met de klant op te bouwen naar de 'sale'. Denk aan:

  • Een assistentie tool voor het uitzoeken van de juiste verzekering.
  • Een jaarlijkse check om te kijken of het verzekeringsproduct nog aansluit om de huidige situatie (uitbreiding zorgplicht).
  • Een 'awful event generator' waardoor ik precies weet waar ik aan toe ben als er b.v. dakpannen van mijn huis waaien.
  • Een inboedelverzekering die mij helpt een inventarislijst aan te leggen voor 'in worst case' (want dit is aanzienlijk lastiger wanneer alles is gestolen / afgebrand) en direct de afschrijving inzichtelijk maakt.

Les 3 - geen fade to black, maar value.

AIM: kopers blijven kopers

Deze voorbeelden zijn geen rocket science, en dat hoeft ook niet. Het zijn slimme, pragmatische innovaties waar mensen op zitten te wachten. Dienstverlening die zorgt voor een positieve ervaring en realiseert dat klanten klant blijven. Dienstverlening die waarde toevoegt en het verschil kan maken wanneer je product dat niet doet.

Dienstverlening die een dienst verleent.

By Simon van Duivenvoorde