5 MIN READ

Waarom banken en verzekeraars e-commerce compleet verkeerd hebben aangepakt — en hoe het beter kan.

Marja Silvertant

27-3-2019

E-commerce is super handig als je precies weet wat je nodig hebt. Je zoekt het, je vindt het, je koopt het en het wordt vandaag geleverd.

Maar wat als je niet precies wat je nodig hebt? Nou, dan is dit vaak het resultaat:

De welbekende e-commerce filter overload.

Je typt een algemene zoekterm en wordt vervolgens overspoeld door lijsten van producten, categorieën en filters. En aan jou als gebruiker de schone taak om het verder lekker zelf uit te zoeken. Geen wonder dat de gemiddelde conversie al jaren stilstaat op 3%. Consumenten die niet kunnen beslissen, kopen niks.

Maar goed, dat is retail. Hoe doen financieel dienstverleners dit? Laten we eens op zoek gaan naar een autoverzekering.

Vinkjes zijn geen verkopers

Wat zien we? Eigenlijk doen alle aanbieders hetzelfde: ze adverteren hun producten. WA, WA+, AllRisk. Een lijst met vinkjes en kruisjes. En wat knoppen. (Knoppen waar ongetwijfeld een bak a/b testen op is gedaan, maar daar kom ik later op terug.)

Het probleem van deze aanpak — naast de eenheidsworst — is dat wordt uitgegaan van een e-commerce strategie die zijn oorsprong vond in de retail. Jeff Bezos bedacht het zo:

  • Men neme een bak producten.
  • Slaat deze plat tot specificaties.
  • Presenteert ze aan gebruikers.
  • Die vervolgens zelf uitzoeken wat ze nodig hebben.

Maar wat financieel dienstverleners hebben gedaan is eigenlijk nog een tikkeltje erger dan wat Amazon doet. Banken en verzekeraars zijn namelijk ooit begonnen met diensten. Van die diensten hebben ze producten gemaakt. En van die producten maakten ze specificaties.

En dan vinden we het gek dat de consument net zo lief bij Independer koopt.

Financieel dienstproductverleners

Serieus: waarom hebben we het nog over financieel dienstverleners? Online is het execution-only wat de klok slaat. En de complexe producten lopen via het intermediaire kanaal. En ondertussen maar miepen dat je geen relatie met je klanten meer hebt. No shit!

Nu hoor ik sommigen lezers al denken: nou, nou. Wie ben jij om zo stellig te zijn? Nou, ik ben consument en klant bij al deze toko’s:

Best een goed voorbeeld van de fragmentatie van financiële producten. Als ik een nieuwe verzekering nodig heb denk ik niet: "Waar ben ik al klant?". Nee, ik ga naar een vergelijker en kijk daar wat de beste deal is. Loyaliteit is ver te zoeken. En dat komt door 3 dingen die je over mij moet weten:

  1. Ik ben lui
  2. Ik ben knieperig
  3. Ik ben daarmee een redelijk gemiddelde millennial

Enkele gerelateerde cijfers:

  • Meer dan 75% van Europese GenY en tech-savvy consumenten beoordeelde de interactie met zijn verzekeraar als niet positief. (bron: Capgemini)
  • 29.5% van de consumenten gaf aan bereid te zijn om een verzekering af te nemen van een BigTech. (bron: Capgemini)
  • 40% van de huidige omzetbasis tot 2025 staat op het spel. (bron: Accenture)

Samenvattend: Producten zijn door iedereen gestandaardiseerd en gedigitaliseerd. Onderscheidend vermogen op productniveau is er niet (of in ieder geval niet zichtbaar).  Millennials zijn hierdoor totaal niet loyaal. En oh ja, nieuwe concurrenten komen eraan. En dan heb ik het niet eens per se over Google of Facebook, want ja: succes daarmee. Maar wat dacht je van Funda en Independer die stappen zetten op de hypotheekmarkt?

Innovereren kun je leren?

Goed. Voordat we met z’n allen in een hoekje gaan zitten huilen en/of solliciteren bij Google: er is hoop. Waar kun (en moet) je je als financieel dienstverlener in het digitale tijdperk nog wel onderscheiden? Say it with me now…

Customer experience.

Als het playing field volledig vlak is op prijs en product is een goede klantervaring het enige waar je nog kunt opvalt. En hoe kom je daar? Ook dit weten we allemaal…

Door te innoveren.

Ja, het consultancy verhaal kennen we allemaal. Er moet geĂŻnnoveerd worden. Maar hoe doet de gemiddelde bank of verzekeraar dat? Nou, zo bijvoorbeeld:

Super tof natuurlijk. Maar laten we eerlijk zijn: de grootschalige adoptie van dit soort technieken is iets voor de komende 5, 10 jaar. De consument van nu zit hier nog niet op te wachten. Corporate innovatieafdelingen zijn dus eigenlijk Google en IBM aan het helpen om hun producten te testen.

En terwijl de afdeling proefballonnen lekker blijft blazen is de business druk met het a/b testen van oranje versus blauwe knopjes om 0,1 procent meer conversie te krijgen. Daar — tussen daily business en highlevel 2030 innovatie — zit een gat. Ondertussen blijft de klant zweven en zoeken.

Innoveren in het nu

Hoe gaan we dat gat dichten? Door te gaan innoveren in het nu. Ga uit de waan van de dag en kijk verder dan incrementele verbeteringen. Wat kan er nu, vandaag de dag, in de business worden gedaan waarmee je voor een klant nu al 10x (en niet 10%) het verschil maakt?

Laten we een stap terug nemen. Of het nou om simpele of complexe materie gaat, wat wil de consument van nu nou eigenlijk echt? Snel, gemakkelijk en (gepercipieerd) goedkoop ontzorgd worden (bron: Oliver Wyman).

En bij ontzorgen denken we aan diensten, niet aan producten. De bekende voorbeelden (Uber, Netflix, Spotify) kennen we allemaal. Maar zelfs de oerhollandse fiets is al 'verdienst'! Terwijl iedereen kan berekenen dat zo’n Swapfiets eigenlijk duurder is dan een gewone fiets.

Dit is de standaard. En die standaard wordt buiten de financiële sector bepaald. Corporates en intermediairs kunnen dat wellicht oneerlijk vinden, omdat het niet overeenkomt met de huidige realiteit (producten pushen), maar de enige manier om te winnen is om de consument écht op 1 te zetten.

Van adverteren naar assisteren en adviseren

Het goede nieuws: De focus op experience en ontzorging is juist interessant voor financieel dienstverleners. Want het veronderstelt een directe relatie. En laat dat — de directe relatie — nou het speerpunt zijn van menig strategisch plan anno 2019. Weer relevant worden.

Niets is zo relevant als mensen helpen en ontzorgen. Relevant word je door mensen te helpen in hun behoefte (duh!). Nee, het is allemaal geen rocket science, maar het is daadwerkelijk mijlenver weg van waar financieel dienstverleners vandaag staan in digital.

Sla dus de brug tussen business en innovatie en ga innoveren in het nu. Kijk verder dan adverteren en ga aan de slag met digitaal assisteren en adviseren. Hoe dan? Nou, hierbij alvast wat extragratis ideetjes. Doe mij maar:

  • Een app waar ik m’n leven in kan zetten met 1 knop “Verzeker dit”!
  • Een digitale ondernemercoach die me laat zien welke hygiĂ«nefactoren ik op orde moet krijgen voor m'n bedrijf.
  • Een 'awful event generator' waardoor ik precies weet waar ik aan toe ben als er b.v. dakpannen van mijn huis waaien.
  • 'Eerste hulp bij een huis kopen', een dienst die me stap voor stap meeneemt in het proces van een (eerste) woning kopen.

De tijd voor dit soort diensten is rijp. Het is de tijd van people > products. Wij (de millennials) zijn er klaar voor. Ga weer dienstverlenen, denk met ons mee mee en neem ons bij de hand.

Let's put the service back in financial services.

By Marja Silvertant
Share: