Hoe we e-commerce weer menselijk kunnen maken

4 minute readGepubliceerd op 10-2-2021

Stel je voor: je gaat op een avontuurlijke campingvakantie waarin je regelmatig wilt wandelen – sorry, hiken. Dat je daarvoor een tent, matje, slaapzak, wandelschoenen, rugtas, kooktoestel, zaklamp, multitool (en wat een mens ook maar nodig kan hebben om even helemaal terug naar de natuur te gaan) is het gevolg. Je begint niet met de ambitie om al die meuk aan te schaffen om vervolgens te verzinnen waarvoor je het gaat gebruiken.

Anders gezegd: Bij de aankoop van een product draait het zelden om het product. Producten zijn een middel om een doel te bereiken.

Dus waarom zijn dan alle e-commerce websites volledig gebouwd rondom de producten — in plaats van de mensen en hun wensen?

Filters zijn niet voor leken

Zo werkt een webshop nu:

Een bedrijf heeft producten. Die slaat het plat tot specificaties. En die specificaties moet de gebruiker zelf met filters doorzoeken.

Een voorbeeld: je zoekt een wasmachine op Coolblue. Op hun categoriepagina worden er 151 aangeboden - de producten. Al deze verschillende wasmachines zijn voorzien van specificaties - merk, vulgewicht, toerental, energieklasse, geluidsniveau - waarop je kunt filteren.

Wasmachinefilters bij Coolblue

Er is alleen één probleem. Als leek zeggen deze specificaties je natuurlijk weinig. Niemand weet hoe dB's in elkaar steken. Of hoeveel kilo was je normaliter in een trommel zou willen doen. Je zou denken 'groter is beter', maar wist je dat wassen met een halfvolle (of halflege?) trommel 30 tot 50% meer energie kost, dus duurder is, en de was minder schoon maakt?

Wat je wél weet is dat je een gezin hebt met twee kinderen, dat jullie regelmatig sporten, op tweehoog wonen, dat er een hond in huis loopt en het liefst zo min mogelijk de was doet. Je wilt graag weten welke wasmachine daarbij past.

Gelukkig gaat Coolblue al iets verder dan de gemiddelde webshop en bieden ze bij de filters ook uitleg. Bijvoorbeeld: ‘Een wasmachine met 8 kg vulgewicht is geschikt voor een gezin met 1 of 2 kinderen’.

Wat Coolblue hier doet is vrij simpel: ze hebben een wasmachine-expert gevraagd om de vertaalslag te maken van harde productspecificaties naar voor de klant herkenbare toepassingen. Want uiteindelijk gaat het niet om wat het ding is, heeft of kan, maar wel om de toepassing. Waar ga je het voor gebruiken?

Een productexpert heeft kennis die de klant niet heeft. Hij kan hiermee de juiste toepassing (‘geschikt voor een gezin met 1 of 2 kinderen’) koppelen aan de bijbehorende producten of productspecificaties (wasmachines met 8 kg vulgewicht, zoals de AEG L8FB86ES). Die toepassingen noemen we ook wel 'use cases' genoemd.

Maar wat zijn use cases nou precies?

Wél voor leken

Use cases zijn vaak dingen die je niet direct aan een product kunt zien of meten. Je kunt het gewicht en de afmetingen van een wasmachine meten, maar niet of die ook geschikt is voor een gezin met 2 kinderen. Use cases zijn dus niet het wat, maar het hoe en waarom van een product.

Een ander voorbeeld. Wil je een nieuwe koptelefoon kopen, dan moet je nu kiezen uit specificaties zoals 'wireless' en 'noise-cancelling'. Maar je moet maar net weten dat het deze magische combinatie is die jouw tijd in de trein een stuk plezieriger gaat maken.

Om de juiste keuze te maken uit al die specificaties moet een klant ze goed begrijpen. Met use cases wordt de vertaalslag gemaakt van harde productspecificaties naar voor de klant herkenbare toepassingen. Je koppelt situaties, gebruik en wensen aan producten.

Nog een voorbeeld: een fotocamera bestaat uit een hele trits van specificaties. Denk aan bijvoorbeeld de lens, het formaat, de batterijduur, aantal foto's per seconde, type beeldsensor en beeldstabilisatie. Hartstikke leuk natuurlijk, maar slechts enkele potentiële kopers begrijpen waarom een snellere camera (meer frames-per-second) echt belangrijk is. Om dit toegankelijker te maken, vertalen we de specificaties naar use cases die persoonlijk en herkenbaar zijn:

Use cases vertellen het hoe en waarom van een product.

Maak je producten menselijk

De marketing van producten draait al jaren om ‘het verhaal’, de storytelling rond het gevoel dat een product je zou moeten geven. Daarom betaalt Nespresso George Clooney de grote flappen  -  Why Else? Maar in de e-commerce worden we teruggeslingerd naar de marketingprehistorie. Hier praten we niet over de ambitie van producten, maar over de functionele specificaties. Niet over waarvoor je het product kunt gebruiken, maar enkel over de samenstelling en kenmerken.

En dat terwijl een menselijke benadering de conversie meer dan kan verdubbelen.

Wil je hier als bedrijf mee aan de slag, dan moet je 3 dingen doen:

  1. Vergeet tijdelijk alles wat je al weet over je eigen productaanbod en bekijk de catalogus met een frisse blik – de blik van een non-kenner. Lastig? Vraag het aan je moeder. Of beter nog, iemand uit je doelgroep (als dat toevallig je moeder is, vet handig).
  2. Luister en begrijp wat voor hen belangrijk is in hun zoektocht. Welke situaties, toepassingen en wensen spelen er zoal? En hoe komen die nu tot hun recht in de catalogus?
  3. Zet nu je expertkennis in (of die van een collega). Je wilt voor elk product bedenken wanneer iemand het zou (moeten) (willen) gebruiken. Dat zijn de use cases. Een product kan meerdere use cases hebben, bijvoorbeeld ‘geschikt voor in de trein’ en ‘ideaal voor klassieke muziek’.

Verwerk vervolgens die use cases in je webshop. Bijvoorbeeld als nieuwe filter groep. Of - nog beter! - als interactieve keuzehulp die de rol van de productexpert op zich neemt. Klanten vinden hiermee veel sneller en makkelijker hun weg door je productassortiment en dit zal je zien in de resultaten.


Dit blog is een bewerking van een hoofdstuk wat eerder verscheen in ons boek: Klanten die twijfelen kopen niet. Over waarom e-commerce kapot is en waarom ‘advies‘ het ontbrekende puzzelstukje in het e-commerce landschap is. De theorie én de praktijk komen aan bod doordat zes vooraanstaande Nederlandse merken (bijv. Bever, Swiss Sense en Mediamarkt) hun lessen delen.

Wil je dat jouw klanten zonder stress en met gemak kunnen kiezen? Check dan onze software voor keuzehulpen waarmee je klanten bij de hand in hun zoektocht naar het juiste product.

Simon van Duivenvoorde Simon van Duivenvoorde
Newsletter

Let’s stay in touch

Once every quarter we send an Aiden update with news from our awesome team and awesome customers. Use the form to sign up.

.