Keuzehulp voor klassieke concerten - Een case study van het Residentie Orkest & Zuiderstrandtheater

De vergrijzing hakt er hard in bij orkestraal Nederland. Klassieke orkesten en podia hebben een verjonging van de doelgroep nodig om ook in de toekomst het hoofd boven water te houden. Die nieuwe doelgroep weet de websites van het Residentie Orkest en Zuiderstrandtheater steeds beter te vinden. En t├│ch resulteert dit nog niet in een toename in het aantal verkochte concertkaartjes - 97% verlaat de website zonder een aankoop te doen.

Residentie Orkest en Zuiderstrandtheater vragen Aiden:

Ontwikkel een keuzehulp waarmee geïnteresseerden makkelijk een klassiek concert vinden dat bij hen past.

De uitdaging

Het ontwikkelen van een keuzehulp heeft voor het Residentie Orkest en Zuiderstrandtheater een aantal belangrijke implicaties:

  1. Innovatie: De verkoop van klassieke concerten vindt grotendeels via de Seizoensbrochure plaats; een mooie brochure die via de post op de deurmat belandt bij de (10.000!) trouwe bezoekers. Zij pluizen de brochure uit en boeken daarna telefonisch of schriftelijk en in groeiende mate via de website voor het hele seizoen hun concertbezoeken. In sommige gevallen boeken ze meer dan een jaar vooruit! De omvang van deze doelgroep neemt af en leidt tot sterk dalende inkomsten in de toekomst. Onze concertganger in spe zoekt en communiceert voornamelijk via online kanalen. En boekt 1 voorstelling per keer, een paar weken van tevoren. Tijd voor meer focus op online.
  2. Inhoud: Bij deze jongere doelgroep wordt klassieke muziek vaak als een beetje 'stoffig' gepercipieerd; als iets waarvan je veel moet weten om het te kunnen waarderen. Een serieuze drempel dus voor het kopen van een kaartje. Klassieke muziek gaat echter vooral om een beleving. Daar heb je geen kennis voor nodig. Én daar mag je wat van vinden. Tijd voor een imagoverandering.
  3. Experience: Gebruikers treffen online nu de rijk gevulde agenda aan. Voordat ze een concert gaan boeken moeten zij de verschillende beschrijvingen doorlezen, bepalen wat aansluit op hun wensen en waar ze zin in hebben. Deze moeite en keuzestress leidt tot een hoog afhaakpercentage. Hoe zorgen we dat een gebruiker binnen een paar clicks passende concerten kan vinden? En ook begrijpt waar├│m deze concerten zo goed passen? Tijd voor goed advies!
Keuzes die iedereen kan snappen

De oplossing

Om de genoemde uitdagingen aan te gaan hebben het Residentie Orkest, Zuiderstrandtheater en Aiden een keuzehulp applicatie ontwikkeld op basis van het Aiden softwareplatform voor digitaal advies en assistentie.

Innovatie: Met de campagne Klassiek voor heel Den Haag wordt de nieuwe doelgroep geactiveerd op o.a. sociale media. Op de website KlassiekvoorheelDenHaag.nl kunnen zij gelijk aan de slag met de Keuzehulp Klassiek. Er is gekozen voor een brede campagnesite, en niet de eigen website, omdat het volledige klassieke aanbod in Den Haag (van zowel het Residentie Orkest als het Zuiderstrandtheater) hierop gevangen wordt.

Inhoud: De gebruiker beantwoordt 4 vragen en krijgt daarna een advies met daarin de 5 best passende concerten.

In de vragenlijst geeft de gebruiker simpelweg aan waar zij zin in heeft - een groots en overdonderend concert of een intiem en ontroerend concert? En wat zij mooi vindt - door te luisteren naar muziekfragmenten. Of met wie zij naar een concert wil gaan - met kinderen of zonder? Voor wie meer wil weten zijn er interessante feiten over klassieke muziek te vinden in uitlegteksten. Uiteraard zoveel mogelijk z├│nder jargon, zodat iedereen het begrijpt.

En dat alles in een frisse look & feel en luchtige tone-of-voice. Hoezo stoffig?

Experience: Het advies bestaat uit X aantal concerten dat goed bij de gebruiker past. Per concert wordt gerefereerd aan de keuzes die een gebruiker in de vragenlijst heeft gemaakt. Zo herkent een gebruiker haar eigen voorkeuren. Het gepercipieerde risico op een miskoop wordt zo veel kleiner. En het bespaart de gebruiker een hoop moeite en tijd. Een concertkaartje kopen was nog nooit z├│ makkelijk - via de 'bestel kaarten' knop ga je direct naar de kassa.

Tadaa, de concerten die bij jouw wensen passen

Het resultaat

Enthousiaste geluiden van eerste gebruikers die de keuzehulp getest hebben en een blije klant. Maar toen: #corona. De ├ęchte resultaten laten dus nog even op zich wachten. Zodra er weer concerten worden gegeven volgt de grote lancering van de Keuzehulp Klassiek. Tot die tijd kun je al wel een concert voor na de zomer uitzoeken ÔÇö toch leuk om iets in het vooruitzicht te hebben. Trompetgeschal!