Q&Aiden - Guus van Esch, WUA!

Wanneer digitaal Nederland inzicht wil in haar performance zijn er de rapportages van WUA. Uitroepteken! Met UX onderzoek en benchmarking geeft WUA overzicht en inzicht aan menig online dienstverlener - van verzekeraar tot webshop.

In deze Q&Aiden spreken wij met Guus van Esch, onderzoeker bij WUA, over zijn recente onderzoek naar het gebruik van navigatie en keuzehulpen in webshops.

Aiden

Hey Guus!

Tof dat je meedoet aan Q&Aiden. Jouw recente artikel over navigatie en keuzehulpen in e-commerce ging bij ons het hele (virtuele) kantoor door. Super interessant allemaal!

Maar voordat we daar wat dieper in duiken: wie ben je en wat doe je?

Guus

Hey Marja, super leuk om te horen!

Ik ben Guus, nieuw in Amsterdam terug van mijn avonturen in Dublin, Frankrijk en Afrika.

Navigeren en wegwijs maken is altijd onderdeel van mijn leven geweest en nu ook onderdeel van mijn werk. Als onderzoeker bij WUA ben ik verantwoordelijk voor het vertalen van data naar concrete verbeterpunten van websites.

Aiden

Oké! En over wat voor data hebben we het dan zoal?

Of anders gezegd: hoe verzamelen jullie die data?

Guus

Wij vragen consumenten zich online te oriënteren op een bepaald product of dienst. In de casus van het artikel vragen we ze bijvoorbeeld om online op zoek te gaan naar een airfryer, waarna ze zelf mogen bepalen welke 4 websites ze bezoeken.

Tijdens het bezoeken van de website doorlopen ze een vragenlijst met open en gesloten vragen. Zo brengen wij in kaart welke onderdelen op de website goed en fout gaan en de waarom.

Ten slotte vragen we ook waar ze daadwerkelijk het product zouden kopen en waarom. Zo verzamelen we dus benchmarking data.

Aiden

Ah, de airfryer. Die ken ik nog wel uit mijn Philips-tijd.

Destijds was er slechts 1 variant, nu zie ik er alleen al op Bol 297. Wat doet zo'n groot aanbod met een gebruiker?

Guus

Ja, dat is precies waar het artikel over gaat. Bedrijven verwachten dat de consument wel even een keuze maakt uit het grote aanbod.

Maar we zien dat wanneer er geen duidelijke keuzehulp is om de consument bij de hand te nemen, de consument gedesillusioneerd achterblijft.

Consumenten besluiten vaker om dan maar niet te kopen. En mochten ze wel een beslissing kunnen maken, dan heerst er vaak nog het gevoel van spijt. Zo van: "misschien was er wel een betere optie".

Aiden

Dat klinkt als een pittig staaltje keuzestress.

Maar hoe is een goede keuzehulp dan anders dan de filters die we kennen bij alle webshops?

Of zie je filters ook als keuzehulp?

Airfryer filters bij Mediamarkt
Guus

Keuzestress is inderdaad precies wat er wordt veroorzaakt.

Er zijn verschillende manieren om de consument naar de 'feel good choice' te begeleiden. Je hebt onder andere navigaties, filters en vergelijkingstabellen.

En bijvoorbeeld Bol heeft een keuzehulp waarbij je door het beantwoorden van vragen naar een aantal geschikte opties wordt geleid.

Aiden

Mooi dat Bol het goede voorbeeld geeft.

Wat mij vaak opvalt is dat veel filters nogal "hard" ingestoken zijn. Er is nogal een verschil tussen een filter "Inhoud - 1,4 kg" en "Geschikt voor 4 personen". Zo'n wat zachtere use case voelt al een stuk meer behulpzaam.

Die zachte filters vervolgens gebruiken in een keuzehulp is dan eigenlijk weer de volgende stap. Dan krijg je echt dat gesprek met de expert uit de winkel.

Denk je dat meer webshops hiermee aan de slag gaan?

Guus

We hebben in het onderzoek veel positieve reacties gehad op de keuzehulp van Bol. Het voelt voor consumenten een stuk persoonlijker aan. Het komt inderdaad dichter bij een expert uit de winkel.

Maar de hulp die veel websites nu aanbieden is nog wel beperkt en biedt nog genoeg ruimte voor verbetering. Ik verwacht wel dat hier in de toekomst verandering in gaat komen. Om de consument echt bij de hand te nemen.

De keuzehulp voor airfryers van Bol
Aiden

Heb je n.a.v. je onderzoek advies voor webshops die hier actiever mee aan de slag willen? Waar zouden ze volgens jou moeten beginnen?

Als je dit liever toelicht vanuit je eigen ervaring als consument die webshops gebruikt ben ik daar ook benieuwd naar!

Guus

Mijn advies voor webshops is luister echt naar de consument.

Als bedrijf ben je zelf de expert. Neem daarom veel meer een adviserende rol, in plaats van de consument een productfolder te geven met allemaal verschillende opties waarvan ze het verschil vaak niet kunnen en niet willen zien.

Zoals laatst wilde ik iemand een trompet demper cadeau doen. Ik ben zelf geen muzikant en heb zodoende ook geen verstand van trompetten. Het verbaasde mij ook hoe veel opties er waren, maar dat er geen één website was die me echt hielp om een keuze te maken.

Omdat ik niet wist welke ik het beste kon kiezen heb ik maar een ander cadeau gekocht.

Aiden

Wel een super tof cadeau idee en jammer dat het niet is gelukt! Dit sound effect lijkt me hier wel op z'n plaats.

Guus

Haha, nou dat! 🎺

Aiden

Ik herken dit enorm. Niet alleen vanuit ons als bedrijf, maar juist ook als consument. Ik koop veel online, maar toch nog steeds vooral dingen waarvan ik precies weet wat ik moet hebben. Als ik twijfel vind ik het ook een naar idee dat ik misschien niet het juiste koop en dan weer terug moet sturen (#CO2-shame). Dus dan koop ik het niet of ga ik toch naar de offline winkel.

Ik hoop heel erg dat die "klant centraal" gedachte de komende jaren ook echt - ahem - centraal komt te staan. Nu is het toch nog heel erg "product centraal".

Laatste vraag nog:

Hoe ziet Bol.com of Amazon er denk je over 10 jaar uit? Gaan zij nog harder op deze gedachte inzetten, of blijft het bij "add-ons" in het huidige proces?

Guus

Ja, precies op het gebied van de klant centraal stellen valt nog veel te winnen. Dit is ook wat wij als WUA duidelijk proberen te vertellen. Kijk niet alleen naar jezelf maar kijk, luister en leer van alles om je heen.

Op dit moment staat het online helpen van de consument echt nog in de kinderschoenen. Je ziet dat websites experimenteren en bezig zijn om steeds persoonlijker over te komen. Mijn verwachting is dat dit de komende jaren door alle technologische ontwikkelingen veel en veel beter gaat worden en dat hopelijk de consument echt centraal komt te staan.

Aiden

Laten we het hopen! Wij blijven in ieder geval samen met jullie op die trom slaan.

Bedankt voor het delen van jouw kijk op deze ontwikkelingen. En hou ons vooral op de hoogte van nieuwe onderzoeken en inzichten.

Guus

Jij bedankt voor de uitnodiging. Ik vond het super leuk en laten we samen met de toekomst van e-commerce aan de slag gaan.