👀 De keuzecheck: de eerste learnings én cijfers

Generieke zoekterm, specifieke productpagina

Met de keuzehulpen van Aiden help je klanten in the moment that matters: het moment waarop de twijfel toeslaat en ze geen aankoopbeslissing durven te nemen.

Logischerwijs denken de meeste webshops dan aan hun categoriepagina, ook wel bekend als de product lister page (PLP). De vraag die klanten zich op die plek stellen is ‘Wélk product past bij mij?’. Oftewel, welke van de 872 rugtassen, 379 laptops of 212 boormachines is het beste geschikt voor mijn specifieke situatie?

Het is inderdaad super logisch en effectief om klanten op de categoriepagina te helpen met goed advies. Maar als we inzoomen op de klantbehoefte én e-commerce dynamiek dan zien we een tweede vraag die we met onze keuzehulpen eigenlijk nog maar beperkt hadden beantwoord.

Bezoekers brengen namelijk exponentieel meer tijd door op een andere plek: de productpagina’s, (PDP). Bovendien landt er op die pagina’s steeds meer direct verkeer, o.a. door Google’s Performance Max, waarbij hele generieke zoektermen hele specifieke resultaten opleveren. Zoals in dit voorbeeld, waar de generieke zoekterm 'bbq' resulteert in specifieke Google Shopping ads voor barbecues:

Tot wel 70-80% van het advertentiebudget gaat op aan deze plaatsingen. Maar dat generieke zoekverkeer landt via deze route zeker niet (altijd) direct op het specifieke product dat daadwerkelijk het beste bij hun wensen aansluit.

En hoe worden deze oriënterende klanten geholpen op de PDP? Nou, niet dus! Op de PDP wijzen alle pijlen naar de kassa, omdat de aanname is dat de meeste klanten op deze plek klaar zijn om te kopen. Dat is niet zo — veel van die klanten staan nog aan het begin van hun zoektocht. Dus haken veel kostbare bezoekers af en is de ROAS van de meeste webshops lager dan nodig.

Van keuzehulp naar keuzecheck

In het verleden deelden onze klanten al positieve ervaringen met de plaatsing van keuzehulpen op de PDP. Split-traffic A/B testen toonden aan dat het aanbieden van ‘hulp’ op de PDP het add-to-cart en conversiepercentage verhoogt. Zoals in deze voorbeelden:

Fantastisch natuurlijk! En het deed ons vermoeden dat er meer mogelijk was. Want wat nou als we daadwerkelijk de vraag van de klant gingen beantwoorden op de PDP?

Op de categoriepagina (PLP) vraagt de klant zich af: ‘Wélk product past bij mij?’. Op deze vraag geeft een generieke keuzehulp antwoord.

Op de productpagina (PDP) is de vraag juist: ‘Past dít product bij mij?’ Om deze vraag te beantwoorden hebben we de keuzecheck ontwikkeld.

In plaats van een algemeen advies krijg je met een keuzecheck een product specifiek advies. Niet: “Deze 3 koptelefoons passen het beste bij jou,” maar wel: “De koptelefoon waar je naar kijkt past niet bij jou. Bekijk eens dit alternatief!”

We hadden 2 hypotheses:

1. Met de keuzecheck helpen we klanten beter omdat we specifieker inzoomen op hun vraag. We bevestigen of corrigeren de keuze van de klant. Dit zou het effect van het advies verbeteren, te zien aan de click-through rate en conversieratio.
2. Met de keuzecheck stijgt bovendien het bereik van de keuzehulpen. Dit vanwege een betere positionering: simpelweg meer klanten maken gebruik van assistentie op de PDP als de belofte is dat ze antwoord krijgen op hun belangrijkste vraag.

Het verhogen van zowel effect als bereik zou vervolgens moeten resulteren in meer impact.

Dus, nu we enkele maanden live zijn, hoe kunnen we deze hypotheses beantwoorden?

De resultaten van de keuzecheck

In ons boek - Klanten die twijfelen kopen niet - schrijven we “klanten een beetje helpen is beter dan helemaal niet helpen”. Maar weet je wat beter is dan ‘een beetje helpen’? Béter helpen.

Als je klanten beter en meer gaat helpen dan werkt dit ook beter en meer. En de data vanuit de eerst live keuzechecks bevestigt.

1. Verdubbeld bereik

Dat zien we allereerst aan het bereik. Het aantal sessies ging zonder uitzondering x2 (of meer) bij webshops die startten met de keuzecheck. Eén keer raden wanneer dat bij deze webshop zo was:

2. Verhoogde conversie t.o.v. keuzehulp

Met een keuzecheck op de PDP weet je dus meer twijfelaars te vinden én helpen. Maar, nog veel belangrijker: een keuzecheck heeft een nog sterkere impact op de performance van de PDP dan een keuzehulp. Dat bleek al uit de tests die we voor livegang deden: daar liet de keuzecheck 11% tot 65% meer conversie zien in vergelijking met een klassieke keuzehulp op dezelfde plek. Ook in de recente praktijk zien we eenzelfde effect, zoals bij deze webshop:

3. Betere performance voor de PDP als geheel

Nu steeds meer webshops de keuzecheck ook in de praktijk gebruiken (en A/B-testen) weten we het zeker: de PDP als geheel performt beter als er een keuzecheck op staat. Kijk maar naar deze A/B-test waarbij productpagina's mét keuzecheck maar liefst 15% meer add-to-carts opleverden t.o.v. dezelfde pagina's zonder keuzecheck:

Ook hebben we een ander kostbaar inzicht opgedaan: bijna de helft van de producten die worden ‘gecheckt’ sluit niet voldoende aan bij de wensen van de bezoeker. Zij krijgen de boodschap dat ze beter een alternatief kunnen kopen (en doen dat dus ook vaker).

Dat vinden wij super interessant! Zeker als je dit afzet tegen de ad spend, waarbij je als webshop (tien)duizenden euro's per maand kunt uitgeven om klaarblijkelijk een groot deel van dat verkeer vervolgens te laten landen op een product dat eigenlijk niet voor hen geschikt is. In een keuzecheck vinden deze klanten snel een alternatief dat wél bij ze past.

Door verkeerde keuzes te corrigeren verwachten we met de keuzecheck dus ook een mooie impact te maken op de retourcijfers — nóg een reden waarom guided selling zo essentieel is voor koplopers in e-commerce.

Conclusie: van productpagina naar klantpagina

We denken vaak: de PDP is de plek waar mensen kopen. Maar eigenlijk is het vooral de plek waar mensen niet kopen. En als ze wél kopen, kopen ze ook nog eens vaak het verkeerde product.

De data laat zien dat een keuzecheck op de PDP enorm goed werkt, zeker in combinatie met een reguliere keuzehulp op de categoriepagina. Zo bewegen we van een pagina die enkel in het teken staat van het product (en de specificaties van het product), naar een pagina die ook interesse toont in de klant (en de vraag van de klant). En dat is een win-win voor iedereen.

‍