🪄 De magische formule van keuzehulpen

Bij Aiden gebruiken we een simpele formule waaraan we (bijna) alles toetsen. Van nieuwe features voor onze keuzehulp software, tot het meten van succes bij onze klanten (webshops). Die formule geeft ons denken en doen richting. Zonder zo’n leidraad is het namelijk makkelijk om afgeleid te worden door urgente zaken die niet zo belangrijk zijn, terwijl minder urgente, maar belangrijkere zaken vaak vooruit worden geschoven.

De formule?

Waarde = Investering x Impact

Oké, het is geen rocket science 🚀, maar de schoonheid is juist het simpele.

Ons uitgangspunt is dat we zoveel mogelijk waarde voor onze klanten willen creëren. Want, zo is onze de redenatie, veel waarde = blije klanten.

Wat bepaalt die waarde? Nou, wat het kost versus wat het oplevert. Het een noemen we de investering, het ander de impact.

Nou, vooruit. We maken het nog iets spannender. Beide onderdelen van de formule hebben namelijk hun eigen sub-formule. De investering bestaat uit de licentie die je betaalt en de tijd die je kwijt bent om keuzehulpen te maken, integreren, onderhouden en verbeteren.

De impact wordt bepaald door het effect dat keuzehulpen hebben (b.v. betere conversiepercentages, of minder druk op de klantenservice) en het bereik van die keuzehulpen (welk percentage van je klanten gebruikt een keuzehulp).

Zo ziet het totaalplaatje van de formule er dus uit:

Waarom en hoe gebruiken we deze formule in de praktijk? Nou, de formule staat centraal binnen alle drie de teams van Aiden:

• Het product team toetst er de roadmap aan. Voor elke potentiële nieuwe feature (b.v. een verzoek van een klant) vragen we ons af: Gaat het hierdoor minder tijd kosten om een keuzehulp te maken of onderhouden? Vergroot dit het effect of bereik van een keuzehulp? En wat mag daar dan tegenover staan? Is deze feature voor iedereen, of alleen voor een bepaald licentie niveau?
• Het customer success team toetst er de klantrelatie aan. Bij elke onboarding, analyse call en strategische sessie met klanten bekijken we met behulp van de formule of Aiden voldoende waarde toevoegt. Twijfelen we? Dan bekijken we samen aan welke knoppen we kunnen draaien om de investering te verlagen en/of de impact te vergroten.
• Het sales team toetst er nieuwe klanten op. Niet alle webshops zijn een 'fit' voor Aiden. Gaan we met een nieuwe shop aan de slag, dan moeten we zeker weten dat we een duurzame relatie kunnen opbouwen. Vroege discussies over de financiële investering zijn bijvoorbeeld vaak een indicator dat de neuzen niet lang genoeg zijn.

Hoe dat precies zit? Laten we de onderdelen stuk voor stuk langslopen.

Investering: Wat kost dat?

Nou, het meest voor de hand liggend is natuurlijk de licentie die je als webshop betaalt om gebruik te maken van Aiden. Die is makkelijk te kwantificeren en er is snel op af te rekenen (”dit past niet in het budget”, “dit is goedkoper”).

Alleen naar de licentiekosten kijken is echter onvolledig. Het meest schaarse goed is niet geld, maar tijd. Tijd is echter ongrijpbaarder en lastiger uit te drukken — en wordt daarom vaak makkelijker uitgegeven dan euro’s. Dus laten we eens op beide inzoomen.

Licentie

Voor onze software betaal je een licentie. De hoogte ervan is afhankelijk van hoeveel keuzehulpen jouw webshop nodig heeft.

Tijd

Een keuzehulp maken - en onderhouden - kost tijd. Kostbare tijd. Tijd die je ook ergens anders in kunt steken. En zo’n keuzehulp moet ook nog worden geïntegreerd op de webshop. Op meerdere plaatsen. Dus hij moet mee in de sprint, waar hij het op moet nemen tegen andere features, projecten en issues.

Dus het is belangrijk dat alles zo min mogelijk tijd kost. Specifiek moet je keuzehulp software dus aan de volgende voorwaarden voldoen:

• De software moet makkelijk in gebruik zijn. Maar dus echt voor iedereen binnen de organisatie (versus bijvoorbeeld alleen iemand met specifieke ervaring/training of een IT-achtergrond).
• Omdat je zelf nooit eerder een keuzehulp hebt gemaakt, moet iemand je kunnen helpen met het maken van de adviesgesprekken. Welke vragen en antwoorden gaan goed werken? Je kunt hier denken aan een gespecialiseerde conversation designer of een kickstart door ChatGPT.
• Daarover gesproken: je wilt handmatig werk automatiseren waar mogelijk. Denk aan het gebruiken van regels voor het bepalen van je advieslogica, of het automatisch doorplaatsen van ‘nieuwe’ producten naar de keuzehulp. Of juist het verwijderen van producten die out-of-stock.
• Het moet zo min mogelijk werk opleveren voor je (interne of externe) development team. Vereist je keuzehulp een custom front-end? Dan ben je zomaar 80 development uren kwijt, als het niet meer is. En, ook niet onbelangrijk: wat zijn je update mogelijkheden als de keuzehulp eenmaal live staat? Heb je daar ook developers voor nodig?
• Er moet goede en goed georganiseerde documentatie zijn, zodat 98% van je vragen reeds is beantwoord en je direct door kunt gaan met het bouwen. Zonder uitstapje naar de klantenservice of account manager.
• De software is zo doordacht dat jij actief tijd bespaart op onderdelen waarvan je nog niet eens wist dat ze belangrijk waren. Denk bijvoorbeeld aan het ‘testen’ van het advies. Oftewel: welke producten worden geadviseerd in welke scenario’s? Als je 5 vragen hebt met ieder 4 antwoordopties zijn er maar liefst 1.024 mogelijke uitkomsten. Stel dat het je 10 seconden kost per “doorloop” van de keuzehulp; dan ben je dus al snel 3 uur bezig om alle combi’s te checken. Dat wil je niet!

Tijd is dus een niet te onderschatten component van de investering. Laten we dit concreet maken aan de hand van twee scenario’s.

• Scenario Aiden: een keuzehulp kost je 4 uur om te maken en 1 uur onderhoud per maand en levert je €10.000 per maand op → 16 uur per jaar
• Scenario Alternatief: Een keuzehulp kost je 12 uur om te maken en 2 uur onderhoud per maand en levert je €10.000 per maand op → 36 uur per jaar

Het ene scenario kost je dus 20 uur per jaar extra. En je wilt waarschijnlijk niet één keuzehulp, maar acht. Of veertig. Of achtenveertig. Dus dat tikt lekker aan.

En dan gaan we er nog vanuit dat de opbrengsten in beide scenarios’s gelijk zijn. Maar dat is niet zo. Dus laten we onze blik verbreden en kijken wat keuzehulpen ons opleveren.

Impact: Wat levert het op?

Veel!

De impact van keuzehulpen is gigantisch. E-commerce is fundamentally flawed* en keuzehulpen zijn een fantastische, pragmatische manier om die dynamiek te veranderen.

*De korte versie: e-commerce draait om producten, terwijl het om personen zou moeten gaan. Consumenten zijn op zoek naar een oplossing voor hun probleem, situatie of behoefte en niet naar een (lijst van) product(en).

Wat het je exact oplevert wordt bepaald door hoe klanten zich gedragen na het gebruik van een keuzehulp, hoeveel mensen zo’n keuzehulp gebruiken en hoe jij (de webshop) de keuzehulpen voor je laat werken.

Effect op je klanten

Met een keuzehulp breng je het advies uit de fysieke winkel online. Je neemt mensen bij de hand en geeft ze de tool(s) om zelfstandig de juiste keuze te maken. Dit zorgt voor:

• Beter converterende klanten: Klanten komen namelijk makkelijker uit bij het product dat aansluit op hun wensen en behoeften. Uit onze data blijkt dat keuzehulpgebruikers minimaal 40% beter converteren.
• Minder druk op de klantenservice: Klanten die online goed geholpen worden hoeven niet meer te bellen, mailen of chatten met je klantenservice voor advies.
• Minder retouren: Goed advies zorgt ervoor dat klanten producten kopen die goed aansluiten bij hun wensen, behoeften en situatie. Dit resulteert in een lagere retourenstroom, want klanten kopen minder vaak het verkeerde product.
• Minder prijsgedreven verkoop: Wie herkent het gevoel niet dat je, na het bezoeken van een fysieke winkel, toch thuiskomt met een iets toffere versie van het product dan wat je origineel van plan was te kopen? Grote kans dat dit door de winkelmedewerkers kwam die je hielpen kiezen. Goed advies gaat namelijk om jouw wensen, behoeften en situatie. Door die te plotten op het productassortiment staat de prijs van een product opeens veel minder centraal.
• Blije klanten die vaker terugkomen: De nummer 1 webshop in NL is degene met meeste producten en de meeste prijscompetitie: Bol.com. De nummer twee? Degene die het meest klantgericht is en “Alles doet voor een glimlach”: Coolblue. (Die trouwens veel gebruik maken van keuzehulpen die ook een stuk beter kunnen — Pieter, call us!). Goede service en expertise is altijd al een onderscheidende propositie geweest. Klanten zijn bereid om hiervoor te betalen en ze komen ervoor terug. Dus vraag je af: wil je de Bol.com of de Coolblue worden van je categorie?

Bereik van de keuzehulpen

Medewerkers in een fysieke winkel die je niet ziet (”zijn ze er wel?”) — daar heb je, als klant én als winkel, weinig aan. Zeker als ze er wél zijn. Met keuzehulpen werkt dit niet anders. Als je wilt dat je klanten profiteren van het gemak van keuzehulpen (en dat wil je; zie de de bovenstaande effecten ⬆️) dan wil je dat ze prominent aanwezig zijn om klanten in the moment that matters te helpen.

Je wilt dus niet één keuzehulp voor één productcategorie op één plek plaatsen. Hierdoor krijgt slechts een beperkt aantal klanten de mogelijkheid om advies in te winnen en verwatert het effect.

Om de impact van keuzehulpen te maximaliseren moet je dus het bereik maximaliseren. En hiervoor heb je een tactisch succes- en uitrolplan nodig. Wat hier zoals in moet staan:

Welke keuzehulpen wil je maken en in welke volgorde? Lees hiervoor:

• Wat is de beste (volgende) keuzehulp voor jouw webshop?

Op welke webshop pagina’s ga je je keuzehulpen plaatsen? Lees hiervoor bijvoorbeeld:

• Maak maximale impact met je keuzehulp
• Laat je keuzehulp schitteren op deze 8 plekken
• Je webshop conversie verhogen met een keuzehulp op de product detail page (PDP)

Volg je deze stappen (met onze hulp) en bied je de twijfelaar op alle relevante momenten hulp? Dan ligt onze bereik-benchmark (oftewel: hoeveel klanten de keuzehulp gebruiken in relevante productcategorieën) op 25%. Het omzetaandeel ligt dan zelfs hoger.

Effect op je organisatie

Keuzehulpen helpen klanten, maar wist je dat guided selling je bedrijf ook kan helpen? En niet alleen vanwege het verhogen van de conversie.

Goede keuzehulpen zijn een rijke bron van klantinzicht die je exact vertellen waarom klanten kopen. Wat zijn de problemen die ze willen oplossen? Hun doelstellingen? Hun wensen? Hun situatie?

• Zijn ze opzoek naar een eiwitshake voor het herstel na een duursport of voor een krachttraining?
• Zoeken ze een boormachine voor regelmatig professioneel gebruik, of voor huis-tuin-en-keuken klusjes?
• Hebben ze huisdieren of niet?
• Zijn het prijsbewuste kopers of heeft kwaliteit voorrang?

Door zicht te hebben op wat klanten willen bereiken met de aanschaf van jouw producten kun je een veel efficiëntere organisatie draaien. Zo maak je betere, data-gedreven beslissingen over de inhoud van je marketing (b.v. welke adwords te kopen, welke contentartikelen te schrijven, keuzes voor navigatie, inhoud nieuwsbrief) en de inkoop/ontwikkeling van producten (als je begrijpt welke behoeften klanten proberen in te vullen, dan vertaal je dit door naar een relevant productaanbod).

Meer lezen? Check dan:

• Hoe klantinzichten uit guided selling je webshop beter maken
• Waarom guided selling een onmisbare bron van zero-party klantdata is

Waarde = Investering x Impact

Wil je de waarde van keuzehulpen goed begrijpen? Dan moet je dus verder kijken dan de licentiekosten en de conversiestijging.

De investering gaat niet enkel over de euro’s die je betaalt, maar zeker ook over de opportunity costs van de tijd die het maken en onderhouden van keuzehulpen kost. Welke waarde (omzet, winst) kun je in die vrijgevallen tijd realiseren?

En ja, keuzehulpgebruikers converteren beter, maar voor echte impact moeten we het bereik van de keuzehulp centraal stellen. Dus dat doen we. Enerzijds door het makkelijk te maken om je keuzehulp op zo veel mogelijk plekken te integreren. Anderzijds door samen een succes- en uitrolplan te maken, met duidelijke doelen en benchmarks op conversie, retouren en/of service.

Zo werken we samen met al onze webshops toe naar een veel gezondere e-commerce dynamiek. En dát is de echte waarde!